Bevor der iPod den Konzern Apple zu einem weltweit bekannten Unternehmen machte, hatte Steve Jobs so gut wie kein Geld in Werbung und Marketing gesteckt. Seine Computer waren das Beste, was man in den Bereichen Bild- und Videobearbeitung sowie grafisches Design haben konnte. Das sprach sich nicht nur herum, sondern die Marke Apple stand für höchste Qualität auf allen Stufen. Damit war zwar auch ein höherer Preis verbunden, den waren die Benutzer aber auch bereit zu bezahlen.

Spätestens seit Apple gilt, dass gutes Design sich fast von selbst verkauft. Ein anderes Beispiel ist der deutsche Küchengeräte- und Uhrenhersteller Braun, der übrigens auch Jobs inspiriert haben soll. Hier wird nicht nur ein Stabmixer gebaut, sondern ein Gerät, das in allen Belangen den Kunden zufriedenstellt und das Produkt unverwechselbar macht. Ein Küchengerät von Braun kann man unter vielen anderen erkennen, selbst wenn sie die gleiche weiße Farbe haben. Erwin Braun, der die Firma nach dem Tod seines Vater Max Braun leitete, verstand seine Aufgabe nicht nur als Leiter eines Unternehmens, sondern auch als kulturelle Aufgabe. Ein Gerät von Braun brauchte man nicht erklären, sein Design und die Technik waren so gut, dass jeder es benutzen konnte.

Der traurige Fall Nokia

Beide Firmen schufen Produkte, die man haben wollte, weil sie gut und schön waren. Wer heute versucht, mit einem aggressiven Marketingkonzept eine Marke in den Wettbewerb zu bringen, muss sehr viel Geld in die Hand nehmen, um sie überhaupt bekannt zu machen, wenn das Design nicht im Vordergrund steht. Deswegen tun sich Sportartikelhersteller noch immer schwer, weil sie zwar starke Marken haben, diese aber für kein bestimmtes Design mehr stehen, weil zu viele Nischenmärkte beliefert werden müssen. Die Firma Nokia hatte das gleiche Problem: Sie war das Synonym für ein funktionierendes Mobiltelefon, das kaum zu zerstören war, einfach zu bedienen und dessen Batterie eine Woche lang hielt. Es war perfektes Design, aber das Management verstand das nicht. Stattdessen brachten sie fast täglich ein neues Produkt auf den Markt und entfernten sich immer mehr von dem, was einmal den Erfolg ausmachte.

Der schwedische Möbelkonzern IKEA steht ebenfalls dafür, dass durchdachtes Design an sich schon die Werbung ist. Jeder Deutsche hat im Laufe seines Lebens einmal ein Produkt von IKEA in seinem Haushalt, und die meisten werden sich noch daran erinnern, was es war. Und das nicht nur, weil es Stunden gedauert hat, es zusammenzubauen. Sondern weil die Schweden eine Gestaltungslinie entwickelt und beibehalten haben. Der IKEA-Stil ist hundertfach kopiert worden, aber keiner hat es zu solcher Größe und Beständigkeit gebracht.

Auch für digitale Produkte

Was aber macht ein gutes Design für digitale Produkte aus? Bleiben diese auch so bestehen?

Schaut man sich das Microsoft-Portfolio an, dann wird einem nicht gleich ein Preis für das beste Nutzerinterface in den Sinn kommen. Und dennoch haben sich Word und Excel als Marktführer behaupten können. Und der Grund liegt nicht in der Gestaltung, sondern darin, dass sie funktionieren und einen Standard darstellen. Jeder Neuling findet heute jemanden, der einem die Programme erklären kann. So wie früher jeder den VW Käfer reparieren konnte, weil er einfach hervorragend entwickelt war.

Eines der Probleme von exzellentem Design ist, dass man vorher meistens nicht weiß, wie gut es ist. Deswegen ist Steve Jobs ein großes Risiko eingegangen: Er konnte keine Marktforschung für das iPhone machen, weil es nicht einmal existierte und man Mühe gehabt hätte, den Kunden zu erklären, was das ist. Ein gutes Produkt spricht für sich, das ist nicht zu Unrecht ein alter Werbespruch.